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Aktueller Online-Flyer vom 27. April 2024  

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Lokales
 Mehr Werbung, weniger Innovation – aber Arbeitsplätze abbauen
BAYERs Marketing-Offensive
 Von Jan Pehrke

Fast neun Milliarden Euro gab der Leverkusener Multi im letzten Jahr für Werbung, „Kundenberatung“, Pharma-ReferentInnen und sonstige Vertriebskosten aus. Und es darf noch ein bisschen mehr sein. Der Niederländer Marijn Dekkers, seit 2010 neuer BAYER-Chef, will den Marketing-Etat weiter erhöhen und das Geld dafür durch Arbeitsplatzvernichtung erwirtschaften. „Die neuen Produkte müssen schließlich auch verkauft werden“, meint er. Die Westdeutsche Zeitung fürchtet nicht zu Unrecht schon das Schlimmste. „Das riecht nach Mauscheleien zwischen Pharma-Firmen, Ärzten und Apothekern. Davon sollte Dekkers lieber die Finger lassen“, rät das Blatt.

Hubert Ostendorf von der CBG: „Die Bilanz von Marijn Dekkers in amerikanischen Firmen lässt befürchten, dass BAYER auch künftig Gewinne zu Lasten der Mitarbeiter und der Umwelt erwirtschaften wird.“
Quelle: www.cbgnetwork.org/3524.html
 
„Meine größte Aufgabe als CEO von BAYER ist es, unsere Innovationskraft zu stärken und die Vermarktung unserer Innovationen zu verbessern“, sagte der neue Vorstandsvorsitzende Marijn Dekkers bei seinem ersten großen öffentlichen Auftritt im Dezember 2010. Taten sind den Worten jedoch nur teilweise gefolgt. Die Innovationskraft stärkte der Konzern-Chef nicht. Mit 3,1 Milliarden Euro bewegen sich die Forschungsausgaben 2011 nur auf demselben Niveau wie im Vorjahr. Zudem schließt Dekkers eigene Entwicklungsabteilungen und bedient sich mehr außer Haus bei Firmen, die ein Präparat liefern, das bloß noch des Feintunings bedarf. Dafür kündigte er eine drastische Erhöhung der Marketing-Aufwendungen an. „Die neuen Produkte müssen schließlich auch verkauft werden“, so lautet die Begründung.
 
Doch das kostet. Darum kündigte der BAYER-Boss in einem Atemzug mit der
Verkaufsoffensive und einem größeren Engagement in den Schwellenländern ein 800 Millionen Euro schweres Rationalisierungsprogramm an, das an den alten Standorten 4.500 Arbeitsplätze vernichtet. Und um bereits ein wenig von dem neuen Geist zu künden, legte er sich marketing-technisch schon einmal
ziemlich ins Zeug und warb mit dem Slogan „Mehr Innovation, weniger
Administration“ für das Sparpaket.
 
Vertriebskosten: 9 Milliarden
 
Dabei gibt der Global Player schon jetzt mehr als genug für Werbemaßnahmen
aus. Auf 8,8 Milliarden Euro beliefen sich die Vertriebskosten 2010 - eine
Steigerung gegenüber dem Vorjahr um 11 Prozent! Nach den Herstellungskosten nimmt dieser Posten damit den zweiten Rang unter den Ausgaben des Unternehmens ein. Für Forschung & Entwicklung und Verwaltungsaufgaben (1,6 Milliarden) wendet es bedeutend weniger auf. Unter „Vertriebskosten“ subsummiert BAYER zwar auch die physische Distribution der Güter, die Lagerhaltung sowie Provisions- und Lizenz-Zahlungen, aber das reine Marketing macht den größten Teil der Summe aus. Der Vertriebsinnen-
und -außendienst, also Pharma-DrückerInnen & Co., war dem Pillen-Riesen über vier Milliarden Euro (2009: 3,75 Mrd.) wert, „Werbung und Kundenberatung“ zwei Milliarden Euro (2009: 1,86 Mrd.). „Sonstige Vertriebskosten“ schlugen mit einer Milliarde zu Buche. „Der Anstieg ist im Wesentlichen auf höhere Vertriebskosten bei HealthCare zurückzuführen“, heißt es im Geschäftsbericht, ein Viertel des Arznei-Umsatzes reinvestierte der Multi in diesen Bereich. Teuer kam ihn vor allem die Lancierung neuer Medikamente. So dürfte dann auch die bevorstehende Markteinführung von XARELTO, das der Konzern trotz nur wenig überzeugender Test-Ergebnisse auch als Mittel zur Schlaganfall-Prophylaxe einsetzen will, einer der Hauptgründe für den nochmals aufgestockten Werbe-Etat sein.
 
Werbung vor Gericht
 
Die Ausführungen zu den Vertriebskosten nehmen in dem 628 Seiten starken
Geschäftsbericht zusammengerechnet nicht einmal eine Seite ein. Darum hat
die COORDINATION GEGEN BAYER-GEFAHREN auf den BAYER-Hauptversammlungen immer wieder nach einer genaueren Aufschlüsselung der Zahlen verlangt. Aber der Vorstand mauerte und verwies auf das Geschäftsgeheimnis. Er hatte dafür gute Gründe, denn nicht immer bewegen sich die Reklame-Aktivitäten des Arznei-Herstellers im Rahmen des gesetzlich Erlaubten. Darum kam der Westdeutschen Zeitung auch gleich bei Dekkers Bekanntgabe der Werbe-Offensive ein Verdacht: „Das riecht nach Mauscheleien zwischen Pharma-Firmen, Ärzten und Apothekern“. 
 
Mit solchen und anderen Mauscheleien tat sich BAYER auch in den vier Jahren
seit der letzten Recherche von Stichwort BAYER (siehe SWB 4/07) nur allzuoft
hervor. So setzte der Konzern etwa einen bundesweiten ASPIRIN-Preis von
exakt 4,97 Euro durch. Der Leverkusener Multi schloss zu diesem Behufe
Verträge mit mehr als 11.000 Apotheken und gewährte ihnen einen Rabatt von
drei Prozent, wenn sie die „unverbindliche Preisempfehlung“ des Global
Players als verbindlich ansahen. In Tateinheit mit anderen Unternehmen
gelang es ihm sogar, die Apotheker-Verbände dazu zu bewegen, diese Lösung
auf die gesamte Pillen-Produktpalette auszudehnen. Aber das Bundeskartellamt deckte schließlich beide Vergehen auf und verhängte Strafen. Der ASPIRIN-Deal kostete BAYER über zehn Millionen Euro, das zweite Delikt ahndete die Behörde weniger streng: 465.000 Euro forderte sie von den Arznei-Produzenten ein. 
 
Gegen die Reklame für den Tausendsassa mit dem Wirkstoff Acetylsalicylsäure
schritten die zuständigen Institutionen ebenfalls schon des öfteren ein. So
untersagte die US-amerikanische Gesundheitsbehörde FDA BAYER 2008, eine
Kombination von ASPIRIN mit dem Nahrungsergänzungsmittel Phytosterol als
„best of both worlds“ zu bewerben. Nach ihrem Befund war das Ganze weniger
als die Summe seiner Teile - das Phytosterol hob nämlich die Effekte der
Acetylsalicylsäure auf. Und 2009 verboten staatliche Stellen in Brasilien
die ASPIRIN-Kampagne „Eine Welt für weniger Schmerz“, weil sie zu einem
unsachgemäßen Gebrauch des Medikamentes animierte und seine Risiken und Nebenwirkungen verharmloste. 
 
Dies tat auch ein TV-Spot von 2008, der das Kontrazeptivum YAZ aus der
YASMIN-Produktfamilie anpries. Er stellte positive Nebenwirkungen der Pille
auf Akne und das prämenstruelle Syndrom heraus, die es nicht gab, und vergaß darüber die weniger positiven Nebenwirkungen zu erwähnen, die es tatsächlich gab. „Das ist besonders besorgniserregend, weil einige dieser Risiken erheblich, sogar lebensbedrohlich sind“, urteilte die FDA im Wissen um
damals fast 100 Todesfälle allein in den USA. Der Pharma-Riese musste
deshalb für 20 Millionen Dollar eine Gegendarstellung in eigener Sache
produzieren. Eine Lehre war ihm das jedoch nicht. Schon bald darauf schritt
die Behörde wegen eines gesponserten Links zu einer verharmlosenden
YAZ-Werbung wieder ein. Und in diesem Jahr sah das Selbstkontroll-Organ der britischen Pharma-Industrie, die „Prescription Medicines Code of Practice
Authority“ (PMCPA), Handlungsbedarf: BAYER hatte in dem Land YASMIN als
Mittel mit dem Zusatznutzen „gegen Akne“ und „gegen Wassereinlagerungen“
beworben, um dann im Kleingedruckten „Akne“ und „Wassereinlagerungen“ als
mögliche Nebenwirkungen aufzuführen. Als „hochgradig unethisch“ empfand das die PMCPA und wies den Global Player zurecht. 
 
Marketing-Maßnahmen für die Hormonspirale MIRENA und das Potenzmittel
LEVITRA beanstandeten die Aufsichtsbehörden ebenfalls bereits. So richtig
teuer wurde aber nur eine irreführende Werbung für das Vitamin-Präparat
ONE-A-DAY. 3,3 Millionen Dollar kostete es den Leverkusener Multi, das
Mittel zur Prostatakrebs-Vorbeugung zu empfehlen, obwohl es das Risiko für
diese Krankheit erhöht.
 
World Wide Werbung
 
Als neuen Tummelplatz für Marketing-Aktivitäten hat BAYER seit einiger Zeit
das Internet entdeckt; immer mehr Geld fließt in diesen Bereich. Und auch im
World Wide Web ist das Unternehmen schon unangenehm aufgefallen. So
intervenierte die US-Gesundheitsbehörde nicht nur wegen eines gesponserten
Links zu einer YAZ-Website, welche die Gefahren des Mittels verschwieg
(s.o.), sondern auch wegen eines solchen zu einer MIRENA- und zu einer
LEVITRA-Seite. Die PMCPA hingegen rügte den Multi dafür, die
Kommunikationsplattform Twitter dafür genutzt zu haben, verbotenerweise für
verschreibungspflichtige Arzneien wie LEVITRA und die
Multiple-Sklerose-Arznei SATIVEX zu werben. Und das „Thüringer Landesamt für Lebensmittelsicherheit und Verbraucherschutz“ strengte auf Initiative der
BUKO PHARMA-KAMPAGNE hin ein Ordnungswidrigkeitsverfahren gegen den
Pillen-Produzenten wegen unsachgemäß informierender Web-Auftritte der
Verhütungsmittel VALETTE und PETIBELLE an. Die Behörde stellte es jedoch
wieder ein. 
 
Dabei hat schon die pure Existenz dieser Internet-Plattformen ein
Geschmäckle - zumindest in der Bundesrepublik. Hierzulande verbietet das
Gesetz es nämlich, für verschreibungspflichtige Arzneien offensiv
Verkaufsförderung zu betreiben. Deshalb tarnen sich die Kontrazeptiva-Seiten
auch als Informationsangebote und versprechen etwa „Alles über die Pille und
mehr“. Sie vermeiden es tunlichst, sich nach den Verhütungsmitteln zu
benennen und heißen unverfänglich einfach www.pille.com oder ähnlich, haben jedoch trotz aller Ratgeber-Anmutung nur den einen Zweck: den Absatz von YASMIN & Co. zu erhöhen. 
 
Für BAYERs Potenz-Pille LEVITRA erfüllt LoveGent, das „Emag für den
Gentleman 2.0“, diesen Zweck. Es kommt als Männermagazin daher, bietet
einschlägige Artikel zu den Themen „Die schnelle Nummer“, „Männerspielzeug“
oder „Prostitution“ nebst „Experten“-Rat von Prof. Dr. Frank Sommer. Der
Produktname fällt nie. Es ist nur allgemein von Potenzmitteln die Rede,
selbstverständlich unter Ausklammerung ihrer Nebenwirkungen wie Hör- und
Sehschäden oder temporärer Gedächtnisverlust, und bloß im Kleingedruckten
findet sich ein Hinweis auf die BAYER-Tochter JENAPHARM als Urheberin der
Seite. 
 
Dafür verweist ein Link auf www.testosteron.de, eine sich ähnlich tarnende
Website des Pharma-Riesen. Sie hat es sich zur Aufgabe gemacht,
Testosteronmangel als Krankheit für ein in die Jahre kommendes starkes
Geschlecht zu etablieren und im gleichen Atemzug die entsprechenden Pillen
an den Mann zu bringen. „Dabei ist weder belegt, ob Testosteron gegen die
Beschwerden hilft, noch sind die Langzeit-Risiken einer Testosteron-Behandlung geklärt“, kritisiert der BUKO das Portal. 
 
Auch in anderen Ländern ist die direkte Arzneimittel-Werbung verboten, aber
auch dort findet der Pillen-Mogul „kreative Lösungen“. In Indien etwa, wo
der Staat nur Aufklärungskampagnen zulässt, klärt der Konzern zum
Weltverhütungstag mit zwei Aufklärerinnen auf, die just so heißen wie seine
Verhütungsmittel. „Ganz subtiles Product Placement“ nennt das der BUKO in
seiner Broschüre „Um jeden Preis“. 
 
Graubereiche
 
Aber Graubereiche des Marketings erschließt sich das Unternehmen nicht nur
im Internet. Auch in der realen Welt operiert es gerne in diesem Bereich. So
engagiert BAYER MedizinerInnen für so genannte Beobachtungsstudien, etwa mit dem Multiple-Sklerose-Präparat BETAFERON. Die ÄrztInnen entlocken ihren PatientInnen ein paar Angaben zur Verträglichkeit des Medikamentes und
füllen einen kleinen Fragebogen aus. Einen wissenschaftlichen Wert hat das
Ganze nicht - nur einen betriebswirtschaftlichen. In Wirklichkeit dienen die
Anwendungsuntersuchungen nämlich nur dazu, die Kranken auf die neue Arznei einzustellen. Dafür erhalten die DoktorInnen dann bis zu 1.000 Euro -
„Fangprämien“ hat sie ein ehemaliger Krankenkassen-Chef deshalb auch
genannt. 
 
Und die zahlreichen Pharma-ReferentInnen, welche die Praxen heimsuchen,
bringen ebenfalls immer etwas mit. Einer der DrückerInnen der Firma GERMAN
REMEDIES, die in Indien für BAYER, BOEHRINGER und andere Hersteller
Arzttermine wahrnimmt, plaudert gegenüber dem BUKO ganz offen über das
Investitionsmodell. „Als Faustregel gilt: Ein Arzt muss uns zehnmal so viel
einbringen, wie wir in ihn investieren. Wir stecken pro Jahr oft fünf
Millionen Rupies (ca. 75.000 Euro, Anm. SWB) in einen Arzt oder eine Ärztin,
und jetzt können Sie sich ausrechnen, wie viel wir an ihm oder ihr verdienen“, so der Außendienstler. 
 
Darüber hinaus hält sich der Leverkusener Multi die MedizinerInnen-Schar
durch die finanzielle Unterstützung ihrer Kongresse und medizinischen
Fachgesellschaften gewogen. Zudem bietet er für sie Fortbildungsveran- staltungen an, deren Erkenntniswert sich umgekehrt proportional zu ihrem Freizeitwert verhält. So lud der Konzern 2009 etwa 700 FrauenärztInnen ins Berliner Hotel Andel‘s zu den „GynSights“ ein, um die DoktorInnen über das Neueste in der Kontrazeptiva-Produktpalette - das Verhütungsmittel QLAIRA - zu unterrichten und ihnen die Stadt zu zeigen.
Auch um die geistige Entwicklung von JournalistInnen kümmert sich der Global
Player. Für die MedienarbeiterInnen hält er - selbstverständlich kostenlose - Seminare bereit, in denen sie lernen können, was BAYER so unter
angemessener Berichterstattung versteht. Und wer das schon gut beherrscht,
der darf auf einen der zahlreichen Preise hoffen, mit denen das Unternehmen
die publizistische Landschaft pflegt.
 
Ebenso fragwürdig erscheint das Sponsoring von Selbsthilfegruppen und
PatientInnen-Organisationen. Über 200.000 Euro verteilt der Leverkusener
Multi allein an die bundesrepublikanischen Verbände. Aber natürlich nicht an
alle. Zuwendungen erhalten hauptsächlich diejenigen, die der Konzern mit
entsprechenden Medikamenten beglücken kann: Diabetes-, Krebs-, Bluter- und
Multiple-Sklerose-Vereinigungen. Und das ist gut angelegtes Geld: „Wenn
Firmen zehn Prozent mehr in Selbsthilfegruppen investieren, wächst ihr
Umsatz um ein Prozent im Jahr“, hat der als Gesundheitsökonom an der
Universität Bremen lehrende Gerd Glaeske einmal errechnet. International
greift der Pharma-Riese noch tiefer in die Tasche. So bedachte er die
Blutergesellschaften rund um den Globus 2010 mit über fünf Millionen Euro.
Aber diese PR-Maßnahme ist auch bitter nötig. In den 1990er Jahren starben
nämlich Tausende Bluter an HIV-verseuchten Blutprodukten des Pillen- Herstellers, weil er sein Präparat KOGENATE aus Kostengründen keiner
sterilisierenden Hitze-Behandlung unterzogen hatte.
 
Für alle diese Aktivitäten haben die rund 4.000 im Marketing beschäftigten
Angestellten der Gesundheitssparte bald noch mehr Ressourcen zur Verfügung. In der Abteilung für freiverkäufliche - und deshalb - frei bewerbbare
Medikamente ist das Ganze seit Kurzem auch Chefsache. Mit Erica Mann leitet
„Consumer Care“ nämlich zum ersten Mal jemand, der über ein Diplom in
Marketing-Management als Qualifikation verfügt. Während Mann und ihrer
Mannschaft alle Reklame-Wege offenstehen, müssen sich die KollegInnen aus
dem Bereich der rezeptpflichtigen Arzneien noch mit allerlei Restriktionen
herumschlagen. Darum setzt sich BAYER auch vehement für eine Ausweitung der Marketing-Zone ein. Unter massivem Lobby-Einsatz versucht der Konzern in Tateinheit mit der gesamten Branche seit geraumer Zeit, das EU-weite
Werbe-Verbot zu kippen, um unter dem Siegel der „PatientInnen-Information“
mit seinem Milliarden-Etat noch ein wenig mehr Marketing betreiben zu
können. (PK)
 
Jan Pehrke ist Mitarbeiter der Coordination gegen BAYER-Gefahren (CBG)
eMail CBGnetwork@aol.com
Internet www.CBGnetwork.org


Online-Flyer Nr. 337  vom 18.01.2012
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